jueves, 14 de noviembre de 2013

Damián Kirzner: "Es fundamental saber leer e interpretar el feedback de las audiencias en las redes sociales"

La Web 2.0 llegó para tender redes entre los realizadores audiovisuales y su público. Hoy, gracias a blogs, redes sociales y "otras yerbas", todos estamos conectados. Y también todos podemos expresarnos, siendo a la vez espectadores y protagonistas del show televisivo. Damián Kirzner, creador del formato "Conectados...", nos explica cómo identificar las inquietudes de la audiencia en redes sociales, para traducirlas en un producto televisivo.

Por: Carolina Roncarolo

A grandes rasgos, ¿qué historias prefiere el consumidor de contenidos audiovisuales del siglo XXI?

Las historias son las que se eligen desde toda la vida. En cuanto a sus tópicos, los contenidos audiovisuales son siempre iguales: “Montescos y Capuletos”, por un lado, “La vuelta al mundo en 80 días”, por otro.

Conforme pasa el tiempo, los realizadores vamos reinventando las historias, contándolas de diferentes maneras y a través de nuevos soportes: la película, la telenovela, el libro, Internet… Y probablemente mañana sigamos contando las mismas historias, en alguna otra nueva plataforma.

En cuanto a cómo la gente está consumiendo estas historias, puedo decir que los hábitos están cambiando radicalmente. Las nuevas tecnologías están agregando nuevas opciones y cambiando la manera en que la audiencia se vincula con las plataformas de consumo de contenidos.

Hoy podemos ver que, en Argentina, el espectador promedio pasa más tiempo en la web que frente a la TV. Por otra parte, sabemos que el 70 por ciento del público que mira televisión lo hace con otra pantalla adelante, y que la mitad de ese público está opinando sobre lo que ve en el televisor.


¿Cómo interactúa el televidente con los contenidos que ve en pantalla?

Las personas utilizamos las redes sociales para comentar nuestra vida en general. Y, ahora, también conversamos y compartimos con los demás nuestras opiniones sobre contenidos televisivos. Si bien la audiencia más joven es la que más activamente participa en las redes sociales, me parece que hoy todas las audiencias están conectadas, ya no solamente los chicos y adolescentes.

En mi experiencia como realizador, los eventos en vivo son los que despiertan más fruición por parte de los “prosumidores”, que son espectadores que consumen y, a la vez, generan contenido a través de redes sociales. Cuando me refiero a evento en vivo, menciono desde programas como “Sin codificar” (Telefé) hasta un partido de fútbol, que generan más tensión e interacción, y mayor deseo de participar que una novela o una ficción grabada.

En términos generales, ¿qué grado de interés cree que tienen los realizadores en escuchar a su público y promover su participación?

Me parece que el interés es creciente. Por una cuestión generacional, la mayoría de los realizadores no somos nativos digitales: en promedio, somos personas de 35 a 40 años de edad, y los más jóvenes no tienen menos de 25 años. Quienes trabajan en televisión son “adaptados digitales” que van asumiendo la tecnología a su manera.

En general, al realizador le interesa lo que le pasa al público cuando su producto está en el aire. Algunos pocos productores logran tomar y tener muy presente el contenido que se genera en redes sociales.

Particularmente, antes nombraba a “Sin codificar” (Telefé); es un producto con una gran masa de fanáticos que lo siguen, acompañados por productores que escuchan y prestan atención a lo que dice su público en redes sociales. Esto me consta porque he dialogado con la producción. Ellos mismos son los curadores del producto, y la producción escucha, lee y presta atención a qué personajes o a qué momentos generan más adeptos o más rechazo, y van moldeando su contenido a partir de ello. Y no sólo hacen un análisis cuantitativo; también valoran mucho lo cualitativo: si el programa les gusta, si no les gusta, qué les pasa…


En este contexto, ¿cómo surgió la idea del programa “Todos estamos conectados”?

La idea de “Conectados…” surgió hace como tres o cuatro años, y lo pudimos poner al aire en 2012 en Uruguay. Hoy estamos negociando transmitirlo en diferentes territorios. Hace ocho años que me dedico a la realización de productos multiplataforma; soy un productor que viene del cine y la televisión, pero también tengo inquietudes en cuanto a consumo de medios… Y hace tiempo me di cuenta de que puedo utilizar otras plataformas para crear contenidos, no solamente la TV, que es mi medio “madre”.

El formato “Conectados…” se propone ver de qué manera las nuevas tecnologías de la comunicación pueden ser utilizadas como herramientas expresivas. Y, a partir de ello, surge la fascinación por la webcam, que en definitiva es un canal de televisión individual desde el cual uno puede transmitir contenidos.

Pero aquí el problema es cómo conciliás a las audiencias, cómo hacés que te mire alguien. El webcam es una transmisión particular, y la TV es una transmisión masiva. Entonces, esa unión de plataformas, en donde yo puedo incluir una transmisión particular dentro de una transmisión masiva, me permite que el espectador pase a ser la estrella. Transmitiendo vía webcam desde su cuarto (y gracias a la masificación de la TV), el televidente puede transformarse en una figura pública.


Desarrollamos “Conectados…” como una plataforma de contenido que permite la utilización de tecnologías maduras (la webcam es una tecnología madura que está en cualquier celular o computadora), pero para llevar a ese público que está en la segunda pantalla (la PC, el celular, la tablet, etcétera) a la primera pantalla, que es la televisión.

Lo particular de “Conectados…” es que esa gente que está con la segunda pantalla adelante la redirige nuevamente a la primer pantalla, porque se ven como protagonistas del show televisivo. Jugamos con el deseo de poder “hacerte famoso desde tu casa”, y desde cualquier lugar del mundo. Utilizando su pantalla, el espectador pasa a ser el protagonista del show.

¿Qué criterios manejaron para seleccionar los contenidos que pasaban de la webcam a la TV?

“Conectados…” es un programa que está curado por una producción, es un programa que no es un caos que sale al aire. Hay una producción que cura, elige y selecciona, como sucede con cualquier producto masivo. Un producto masivo como es un programa de TV necesita orden. La producción es la que propone: propone un segmento, propone un concurso, propone jugar, propone una entrevista, e invita a la gente a que participe. Por ejemplo: “mañana vamos a hacer tal juego…anotate”, “mañana vamos a entrevistar a tal persona… ¿qué le preguntarías?”. Y, a partir de las propuestas que recibimos de la gente, seleccionamos, curamos y preparamos el contenido.

A veces, utilizamos criterios eminentemente prácticos: calidad de conexión, posibilidad de participación de la persona… Y a veces son criterios de calidad: la persona está haciendo una pregunta interesante y hay que darle espacio, porque puede traernos una artística interesante. También es muy importante el criterio artístico: si organizamos un concurso de talentos, y nos envían un video de un gran cantante haciendo una interpretación de su tema favorito desde su dormitorio, lo tenemos muy en cuenta.

¿Cuál es el target del formato?

“Conectados…” es un formato semi híbrido que permite adaptarse a diferentes target. En Uruguay fue un all target; el programa se emitió en prime time.

Ahora estamos analizando diferentes versiones, para distintos targets. Se van generando secciones, y se va adaptando el contenido para diferentes audiencias. El formato permite adaptar la orientación del programa a diversos públicos: podría ser un programa de mujeres, un programa deportivo, o un programa más subido de tono, pensado para ser transmitido a media noche.



Actualmente, estamos haciendo una versión para el Mundial 2014. También nos encontramos evaluando una versión para late night, un poco más picaresca y con ciertos permisos para jugar con temas un poco más subidos de tono. Hicimos una versión para público netamente femenino, que se está analizando transmitir el año que viene.

¿Qué estrategias pusieron en marcha para estimular la participación del público, y su interacción con los contenidos de la pantalla?

Cuando comenzás con un show televisivo, la gente no conoce el contenido; primero, hay que buscar el modo de que se enteren de las propuestas del programa. Cuando yo hice “Sorpresa y 1/2” (Canal 13), salíamos al aire diciendo “¿A quién querés que le cumplamos un sueño?”. Después llovían los pedidos, pero los primeros dos o tres programas había que buscar un candidato para cumplirle el sueño, y luego transmitirlo en el aire.

En Uruguay pasó lo mismo; para las distintas secciones empezamos diciendo: “¿Quién quiere participar?”. Después, cuando el programa ya estuvo al aire, llegaban cientos y miles de propuestas. Así que el incentivo lo va dando el aire mismo: el aire es un gran llamador de audiencia, es por definición un emisor que transmite hacia miles de personas. Eso hace que, como medio masivo de comunicación, la gente se acerque.

¿Qué grado de feedback obtuvieron, tanto en el rating como a nivel de redes sociales?

Nos fue muy bien. Uruguay es un país muy pequeño, con una particularidad bastante especial, y es que el público está bastante envejecido, porque el público joven de edad laboral emigra a la Argentina. Tuvimos una muy buena performance de audiencia, estando siempre por encima de la media del canal que lo emitió, que es Canal 10, la tercera cadena en Uruguay en ese momento, porque es el canal que no repite Canal 13 ni Telefé de Buenos Aires, y produce televisión local. Es un canal al que le cuesta más generar audiencia, y que invierte más en producción propia.

Tuvimos muy buena repercusión en redes sociales, y gran repercusión en sponsors: al programa lo auspició la Compañía Nacional de Telecomunicaciones del Uruguay, ANTEL, que fue el main sponsor de todo el formato. Después, cada segmento tenía sponsoreo en particular, porque cada segmento permite su comercialización, y esa comercialización continuaba en el mundo digital.

Se hacían combos de comercialización entre el digital y el aire. Naturalmente, había relación entre la temática del segmento y el producto o servicio promocionado. Por ejemplo, uno de los segmentos, “Uruguayos por el mundo”, era auspiciado por una empresa de viajes y aéreos. De hecho, la temática central del programa giraba en torno a la comunicación y a las redes sociales, y fue auspiciada por una empresa de telecomunicaciones. Los juegos tenían que ver con empresas que venden gadgets, aparatos de tecnología.

Manejamos avisos tradicionales, pero el valor agregado estaba en que, al multiplicarse las pantallas, también se multiplicaban las posibilidades de publicitar. Aparte de en la TV, se podía publicitar en redes sociales y en los sitios del canal, si bien todavía es (y por unos años más seguirá siendo) la pauta televisiva la que claramente marca la monetización.

En Uruguay no se llegó a la comercialización de espacios en redes sociales; sí se comercializó la publicidad en el sitio del canal. Las redes sociales no fueron tenidas en cuenta porque no hubo una masa crítica que lo justificara: Uruguay es un país muy chico; Montevideo tiene un millón y medio de habitantes, y no justificaba una estrategia de monetización de redes sociales.

En conclusión, ¿en qué medida el monitoreo de la actividad del televidente en redes sociales permite que el realizador conozca los intereses y preferencias del público?

Me parece que es una herramienta fundamental. Quienes trabajamos en medios estamos acostumbrados a leer las viejas planillas de rating minuto a minuto, desagregadas por audiencia. Pensemos que ahí tenemos 800, 600, 900 personas que nos van mostrando sus gustos, sus deseos y la manera en que consumen televisión. Pero, en cambio, en redes sociales hay “miles y miles y miles” de espectadores que permanentemente y “segundo a segundo” (ya no minuto a minuto) van diciendo no sólo qué miran, sino que además van expresando sus sensaciones, sus sentimientos, van respondiendo a consignas…

Creo que es fundamental saber leer e interpretar el feedback de las audiencias en las redes sociales, tanto para generar contenido como para entender qué está pasando con el producto en relación con el público al que está dirigido.



¿En qué clave leer e interpretar toda esta información que llega desde las redes sociales?

En primer lugar, me parece que hay que tener cuidado, porque los medios digitales permiten el anonimato: podés escribir lo que quieras, sin hacerte responsable por las consecuencias. Tanto en los foros de los diarios online como en las redes sociales, la gente es criminal y escribe de una manera animal: si algo no le gusta, dice las peores barbaridades. Y tal vez si lo ves de frente dice “mucho no me gustó”. Esa sensación de ser juez desde el anonimato hace que la gente a veces sea excesivamente cruel.

Pero, si uno es capaz de despegarse del primer impacto que puede generar la crudeza de los testimonios, en las redes sociales se puede leer y entender qué le está pasando a cierto público, qué le gusta y qué no le gusta, dónde sienten que estás siendo fiel a tu producto.

Creo que es un trabajo interesante ir haciendo un análisis cualitativo y cuantitativo de lo que sucede en redes sociales, para ir teniendo un estudio de mercado online. Opino que el rating tiende a morir; están surgiendo nuevas formas de mensura del consumo en medios que van a estar más relacionadas con la participación de la gente en redes sociales que con 600 personas que tienen un people meeter.

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